便利店:大超市,小賣部?
豐華連鎖超市倉南店進行了一系列的經(jīng)營促銷活動,從中我認識到便利店在促銷方面要注意兩個問題:一不能小賣部化;二不能超市化。
有人認為,便利店不同于超市,消費者絕大多數(shù)都是附近的居民,人們來消費的主要原因是方便、省時,因此不做促銷,消費者也會來;而有人則認為,便利店經(jīng)營的許多商品與超市沒有多少差別,這里有的商品,超市里也都有,因此促銷可學著超市以價格為導向來吸引更多的消費者。我認為這兩種觀念多多少少都存在偏差,因為從便利店消費者的角度來看,價格絕對是影響消費者購買的一個重要因素,這類消費者到便利店的主要動機便是撿便宜,購買特價商品,但他們的購物頻次很低,因此他們不是便利店的主要消費者,對便利店銷售額的貢獻也比較少。那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費者對價格也很看重,從這個角度講價格促銷也惠及了便利店的主要消費者,但是這類消費者到便利店購物的主要動機并不是購買特價商品,而是因為他們光顧的頻次很高,在店內(nèi)消費的時候看到特價促銷的消息從而購買促銷商品,購買促銷商品只是這類消費者的附帶購買,因為價格促銷對所有的消費者都有吸引力。所以從長期來看,價格促銷對便利店仍是必要的。
我們也應該看到促銷品的主要購買者依然是店內(nèi)的主要消費者,這些人在沒有促銷活動的時候也會到店里來購物,促銷的結(jié)果是將消費轉(zhuǎn)移,并不會帶來整體營業(yè)額的上升。不能小賣部化的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費,提高常客的滿意度和忠誠度,并增加銷售額。
但是我們的促銷活動也不能完全跟同于大超市的促銷方式,海量的商品,大量的宣傳。我們在做促銷的時候,商品的選擇應是那些需求彈性較大的,真正能給常客帶來實惠的商品,只有這樣才能提高他們的滿意度和忠誠度以及重復購買率;其次是便利店的店鋪規(guī)模一般都比較小,客流量也有限,單一的店鋪里的促銷活動很難像大超市那樣熱鬧,影響到的消費者也很有限,今后的促銷活動應充分利用連鎖的優(yōu)勢,形成規(guī)模效應,提高企業(yè)的形象,擴大企業(yè)的知名度;其次要做好促銷后的檢查、對比、反省工作,通過對比和分析促銷期間的銷售變動情況總結(jié)經(jīng)驗教訓,這樣一方面可以進一步加深對便利店經(jīng)營和消費者的購買行為的認識,另一方面為以后的促銷活動提供參考。
便利店的促銷方式是小賣部化和大超市促銷的結(jié)合方式,不能摒棄其一,只能尋找兩者的交點。但對于我們來說促銷只是經(jīng)營的一種手段和輔助工具,不是最終目的。我們的重點應放在那些消費者最關心的東西上,如商品品質(zhì)、商品品種的全面性、方便性和員工的服務態(tài)度等?! ?nbsp; (倉南店 李金光)