淺談營(yíng)銷要注意的幾個(gè)問題
2017-11-14
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在超市及食品行業(yè)快速發(fā)展的十余年時(shí)間里，有人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在著很大的誤區(qū)，導(dǎo)致我們很多部門實(shí)際上缺乏真正的營(yíng)銷職能，使企業(yè)在規(guī)模發(fā)展壯大的同時(shí)并沒有真正進(jìn)入一個(gè)健康發(fā)展的軌道。而在大部分時(shí)間里，惡性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)成為“主旋律”。
近年，市場(chǎng)的狀況急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)景氣指數(shù)迅速下滑。而與之同時(shí)，通脹、人力成本飆升的不利因素也開始給企業(yè)帶來極大的壓力，很多缺少品牌溢價(jià)能力的企業(yè)一時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境。我們也意識(shí)到以前的做法很難將企業(yè)帶出泥沼。痛定思痛之下，開始重新審視起原有的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)策略，以便今后逐步走上品牌營(yíng)銷升級(jí)之路。做營(yíng)銷方案時(shí)，尤其要注意以下幾個(gè)問題：
一、營(yíng)銷要有品牌意識(shí)，這樣才能使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。
對(duì)超市和食品企業(yè)來說，銷售仍是不可缺少的環(huán)節(jié)，關(guān)鍵是企業(yè)銷售意識(shí)的層次。到底賣什么，決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的層次有三個(gè):賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。搞促銷，賣產(chǎn)品，這是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，顧客選擇余地非常大，最終就會(huì)導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰宣傳得好就買誰的，或者有誰的卡就買誰的。因此，企業(yè)很難得到顧客的偏愛，更不會(huì)得到他們的忠誠(chéng)。
要想提升營(yíng)銷的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次――賣服務(wù)。通過賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品上的不足。但這并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心品牌的功效。老學(xué)別人，走不了品牌路。
二、營(yíng)銷方式要新奇特，最好能吸引眼球，讓受眾樂于參與，這樣才能使其牢記，并助你推而廣之。
很多人經(jīng)常犯喜歡山寨的錯(cuò)誤，看誰做得好，就學(xué)誰那么做。比如今天看到青啤好，就來學(xué)青啤，明天看到海爾勢(shì)頭旺，又去學(xué)海爾。人家蘿卜賣得好，明天我們進(jìn)蘿卜。他人捆綁銷售好，我們今天進(jìn)贈(zèng)品。結(jié)果呢？四不像。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的特殊情況，適合別人的東西未必就適合你。企業(yè)的營(yíng)銷定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑦\(yùn)作流程、營(yíng)銷方式、團(tuán)隊(duì)組織等等，都應(yīng)該根據(jù)自身的情況去進(jìn)行，量體裁衣，而不能把別人的衣服硬往自己的身上套。我們要拿出新奇特、屬于我們自己的營(yíng)銷方式，才能吸引顧客。
三、營(yíng)銷要抓住自己的目標(biāo)顧客，不追求滿足所有人群。
我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都不可能全面地超越對(duì)手，只能各有所長(zhǎng)而已。作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，就是要根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計(jì)出在某個(gè)方面(消費(fèi)者最希望得到的方面)超越他人才是最重要的。一旦顧客認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了我們企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確為哪部分人服務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，任何企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。通過市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同我們企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎(至少是容忍)企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品和服務(wù)。
四、營(yíng)銷要找到自己的盈利模式和贏利點(diǎn)。
現(xiàn)在每天都有各行各業(yè)的企業(yè)走向倒閉，因?yàn)楹茈y建立起自己的贏利模式，找到贏利點(diǎn)。當(dāng)贏利點(diǎn)越來越少，企業(yè)的效益就會(huì)越來越低，直到入不敷出關(guān)門歇業(yè)。其實(shí)好多時(shí)候，贏利點(diǎn)就在最不起眼的地方。就像某品牌的羊奶，大家都認(rèn)為其盈利點(diǎn)在賣羊奶，并且有人算出其肯定賠錢。其實(shí)人家是靠提取羊胎盤素贏利！只是不告訴你而已。你想想，農(nóng)民可能會(huì)把自己的一兩個(gè)羊胎盤扔掉，但如果有幾十萬個(gè)羊胎盤可以收集起來，可能就是一筆巨額財(cái)富。收集羊胎盤就是他的盈利模式，提取胎盤素就是他的贏利點(diǎn)，你還認(rèn)為他是靠羊奶賺錢嗎？
在當(dāng)前市場(chǎng)，贏利點(diǎn)越多，才越有可能贏利，越有辦法保護(hù)住既有的利潤(rùn)流。
現(xiàn)在，為什么我們超市的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來越小呢？理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越不要命，越來越大膽，越來越勤于改變游戲規(guī)則。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變游戲規(guī)則的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很難再保住自己原來的贏利點(diǎn)。所以，我認(rèn)為，有的業(yè)務(wù)打平就好，不賺錢都無所謂，甚至有的業(yè)務(wù)賠錢都要干。為什么？因?yàn)橄孺i定了客戶，才能在后續(xù)的服務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值，獲取利潤(rùn)。這也是我們目前極力推行自營(yíng)自采的目的之一。
如果有人說，會(huì)有公司白白送給我一輛汽車嗎？也許你會(huì)笑他是白癡。但以色列已經(jīng)開始嘗試電動(dòng)汽車不要錢，但是電動(dòng)車的充電電池以及后續(xù)的電費(fèi)會(huì)收費(fèi)。手機(jī)綁話費(fèi)的模式現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電動(dòng)汽車上去了。重點(diǎn)不是賣給你車，而是后面的充電電池，以及充電電池的更新與不斷消耗的電費(fèi)。
因此，構(gòu)建自己的贏利模式，實(shí)際上就是創(chuàng)造贏利點(diǎn)，贏利點(diǎn)越多，企業(yè)才能成為制定游戲規(guī)則者，也才能無限迫近利潤(rùn)最大化。
五、營(yíng)銷要和建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)合起來。
企業(yè)要做百年企業(yè)，就必須要建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我認(rèn)為不僅是競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)是滿足消費(fèi)者的需求。因此從這個(gè)角度上說，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)就是企業(yè)通過滿足消費(fèi)者需求（現(xiàn)在需求和潛在需求）而占有消費(fèi)者的能力。所以與其說我們?cè)诓粩嗟赜懻撊绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，還不如去探討如何建立企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@才是企業(yè)的本質(zhì)，才是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)不是目的，只是手段。如果我們忽略了企業(yè)的本質(zhì)，哪怕我們競(jìng)爭(zhēng)做得再好，打敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你又是否能獲得消費(fèi)者的青睞？打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和占有消費(fèi)者兩者之間顯然是不能畫上等號(hào)的。因此，營(yíng)銷中我們要更多的關(guān)注消費(fèi)者，把擁有的優(yōu)勢(shì)資源更多投入到滿足消費(fèi)者的欲望中。
超市和食品行業(yè)僅僅是暫時(shí)走入了發(fā)展的低谷，實(shí)際上市場(chǎng)的前景依舊十分廣闊。在這樣一個(gè)行業(yè)深度變革的時(shí)期，誰能在這段時(shí)期走好營(yíng)銷之路，打造出更具溢價(jià)能力的品牌，誰就能在未來行業(yè)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)的時(shí)候率先實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。
（執(zhí)行經(jīng)理 張新一）
